2024年秋季市場競爭正在激烈上演，內(nèi)卷外卷交織疊加，主要農(nóng)機企業(yè)紛紛進行競爭布局，努力把握市場機遇。目前，產(chǎn)業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品競爭、市場態(tài)勢的積極因素正在體現(xiàn)。不少業(yè)內(nèi)專家認為，農(nóng)機市場正處于新一輪發(fā)展周期，步入中高端產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展的新階段。

　　一、農(nóng)機行業(yè)未來發(fā)展態(tài)勢趨好

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年以來農(nóng)機市場繼續(xù)呈現(xiàn)較好的增長態(tài)勢。受價格戰(zhàn)因素影響，行業(yè)內(nèi)卷嚴重，帕累托效應(yīng)突出。頭部企業(yè)市場占有率連續(xù)保持提升，腰尾部企業(yè)市場占有率明顯萎縮。

　　從農(nóng)機產(chǎn)業(yè)升級的規(guī)律看，升級前一年總會有一個需求釋放高峰，隨之出現(xiàn)階段性需求拐點。隨著產(chǎn)品切換成功，又會迎來新一波發(fā)展機遇。盡管2023年國四產(chǎn)品需求經(jīng)歷了階段性低迷，但在政策扶持、技術(shù)賦能、需求恢復(fù)等多重因素疊加推動的情況下，2024年農(nóng)機市場將觸底反彈，實現(xiàn)恢復(fù)性增長。據(jù)不完全統(tǒng)計，相關(guān)區(qū)域1-8月份市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，水稻收國四產(chǎn)品銷量同比增長約90%，小麥收國四產(chǎn)品同比增長約50%，大中拖國四產(chǎn)品同比增長超過100%。

　　值得期待的是未來農(nóng)機市場仍將保持較好的發(fā)展態(tài)勢，農(nóng)機行業(yè)繼續(xù)處于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品升級的戰(zhàn)略機遇期。一是國家高度重視“三農(nóng)”工作，實施國家糧食安全戰(zhàn)略和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，加快推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，一系列惠農(nóng)政策組合持續(xù)發(fā)力，對農(nóng)機行業(yè)健康發(fā)展形成實質(zhì)性利好。

　　二是農(nóng)機行業(yè)圍繞前瞻技術(shù)趨勢、關(guān)鍵核心技術(shù)、“卡脖子”零部件創(chuàng)新發(fā)展與突破，從“一大一小”兩頭推進農(nóng)機裝備提擋升級，加快大馬力高端機械、丘陵山區(qū)和設(shè)施園藝小型機械、高端智能機械等推廣與應(yīng)用，將有利于行業(yè)加快培育一批具有核心技術(shù)、競爭力突出的品質(zhì)產(chǎn)品和領(lǐng)軍企業(yè)。

　　三是新一輪農(nóng)機報廢政策的實施，將拉動千億市場的需求，加快推進農(nóng)機產(chǎn)品進入到新一輪需求周期。同時，隨著制造裝備的技術(shù)改造及升級改造，農(nóng)機行業(yè)中高端產(chǎn)品制造能力將穩(wěn)步提升。四是國四產(chǎn)品順利切換提升了產(chǎn)業(yè)升級和發(fā)展能力，形成新的市場競爭能力，將進一步促進我國農(nóng)機工業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品升級和創(chuàng)新驅(qū)動。

　　二、2024年農(nóng)機市場值得期待

　　業(yè)內(nèi)人士分析，2024年部分主機產(chǎn)品有望迎來一個階段性銷售小高峰，國四部分產(chǎn)品仍有創(chuàng)造短期新高的可能性。據(jù)相關(guān)專家測算，大中型拖拉機、小麥收、水稻收等國四產(chǎn)品全年分別有望實現(xiàn)一定幅度的增長。頭部企業(yè)、優(yōu)勢企業(yè)市場占有率繼續(xù)領(lǐng)先，已經(jīng)提前實現(xiàn)雙過半目標，收入、銷量和利潤創(chuàng)歷史新高。尾部企業(yè)會遇到更多的發(fā)展困惑，發(fā)展舉步維艱。綜合各方面需求，市場有不少變量因素在相互促進、相互影響。

　　一是產(chǎn)品品質(zhì)得到用戶認可。市場投放的大中型拖拉機、收獲機械、大型播種機等產(chǎn)品作業(yè)效率、質(zhì)量及可靠性等得到用戶普遍認可，消除了前期對產(chǎn)品的疑惑和困擾。用戶已經(jīng)掌握國四產(chǎn)品的保養(yǎng)、使用技巧，加上國四產(chǎn)品在農(nóng)田作業(yè)中的優(yōu)勢及表現(xiàn)，購買需求逐步釋放。

　　二是服務(wù)能力持續(xù)提升。國四產(chǎn)品上市前，多數(shù)農(nóng)機企業(yè)、經(jīng)銷商提前培訓(xùn)了服務(wù)人員、儲備了服務(wù)配件，制定出服務(wù)應(yīng)急預(yù)案，確保了服務(wù)的有效性和及時性。從2023年、2024年春夏季服務(wù)情況看，整體服務(wù)能力基本能夠支撐產(chǎn)品正常作業(yè)。頭部企業(yè)及經(jīng)銷商服務(wù)配件資源準備充足，服務(wù)能力穩(wěn)步提升，構(gòu)建了動靜結(jié)合、區(qū)域覆蓋、縱橫協(xié)同的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，配合服務(wù)周轉(zhuǎn)車輛，能夠勝任用戶的各類服務(wù)需求。

　　三是剛需得到逐步釋放。存量更新仍是市場需求的主要動力，受報廢更新政策及企業(yè)促銷因素影響，用戶需求增加，剛需逐步釋放。盡管國四部分產(chǎn)品補貼進一步降低，從不同區(qū)域開展的田間日活動、產(chǎn)品體驗展等可以看出，看機、定機用戶不斷增加。

　　三、賽道驅(qū)動增加產(chǎn)品銷量

　　一些農(nóng)機企業(yè)加大2024年銷量目標，以彌補2023年銷量下滑帶來的經(jīng)營影響。各企業(yè)年度商務(wù)會召開后，便開始大批量上貨，實施高強度的促銷活動，力求實現(xiàn)銷售增量。加上一些企業(yè)當前社會庫存超過當年產(chǎn)品實銷量，開始拓展賽道，加快盤活各類產(chǎn)品庫存。

　　一是積極布局海外市場。有業(yè)內(nèi)專家指出，目前，多家農(nóng)機企業(yè)出口量不到企業(yè)總銷量的10%，且以中小機型為主。海外市場銷售的比重占到總銷量的40%左右，是有可能實現(xiàn)的。隨著國家“一帶一路”戰(zhàn)略的順利推進，國產(chǎn)農(nóng)機產(chǎn)品在發(fā)展中國家具有性價比競爭優(yōu)勢，與一些發(fā)達國家的大型高端產(chǎn)品具有互補特點，未來海外市場空間巨大。多家農(nóng)機企業(yè)開始推進國際化戰(zhàn)略，加大產(chǎn)業(yè)及渠道布局，追求擴大制造領(lǐng)域、產(chǎn)品銷量。多家農(nóng)機企業(yè)已經(jīng)在國外建立了制造基地及營銷網(wǎng)絡(luò)。

　　二是精準把握市場需求。2023年市場需求低迷的區(qū)域，恰恰是2024年需要重點推廣的區(qū)域；延遲購機的用戶，恰恰是2024年潛在的購機用戶。主要農(nóng)機企業(yè)從2023年底就從薄弱市場入手，研判市場機會，主動從存量市場尋求增量空間、從意向客戶洞察潛在客戶、從點式宣傳趨向全線推介，做好產(chǎn)品的宣促工作，開始進行銷售布局。部分企業(yè)結(jié)合2024年以舊換新政策，推出系列企業(yè)配套政策，重點做好潛在客戶的管理工作、意向客戶的攻關(guān)工作、競品客戶的轉(zhuǎn)化工作，實施多維度、針對性的宣傳、推廣，促進這些用戶的定向進行購機。

　　三是做好服務(wù)與品質(zhì)促銷。淡化單一的價格促銷，突出服務(wù)與品質(zhì)的組合促銷的力度，精準索準中高端用戶需求。優(yōu)勢企業(yè)通過延長服務(wù)期體現(xiàn)自身產(chǎn)品品質(zhì)，贏得用戶信任。全面提升服務(wù)響應(yīng)，實施服務(wù)承諾，維護用戶使用權(quán)益，服務(wù)旺季廠商協(xié)同提供更多的服務(wù)周轉(zhuǎn)車輛，滿足用戶的作業(yè)所需。借助農(nóng)機達人、有影響的服務(wù)人員的影響，突出宣傳、展示本企業(yè)產(chǎn)品的亮點，進行相應(yīng)的演示活動，持續(xù)獲得用戶的認可。

　　四、產(chǎn)業(yè)洗牌加快提升競爭剛性

　　國四產(chǎn)品切換后，農(nóng)機行業(yè)將迎來更加激烈的競爭，大中拖市場、水稻收市場、玉米收市場開始出現(xiàn)多超多強現(xiàn)象。第一梯隊、第二梯隊盡管銷量差距明顯，但梯隊內(nèi)有時呈現(xiàn)出階段性互為領(lǐng)先、競爭膠著的狀態(tài)，產(chǎn)業(yè)進入新一輪洗牌期。

　　多位業(yè)內(nèi)人士分析，谷物收、玉米收、大中拖有望形成一超多強的競爭態(tài)勢。背后的支持就是產(chǎn)業(yè)制造轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品的高質(zhì)量升級。從2023武漢國際農(nóng)機展、2024年全國春季農(nóng)機展以及部分區(qū)域舉辦的田間日活動可以看出，從參展產(chǎn)品看農(nóng)機行業(yè)正在經(jīng)歷一次高端化、智能化、綠色化大考，產(chǎn)品升級將直接影響到未來競爭水平。尤其是拖拉機、收獲機械產(chǎn)品，未來的競爭將更加充分和激烈。分拖拉機換擋方式看，國內(nèi)外多家企業(yè)的機械換擋、動力換擋和無級變速換擋拖拉機進行了參展、演示。分農(nóng)機燃油方式看，部分企業(yè)傳統(tǒng)的燃油、混合動力、電動產(chǎn)品等同步進行了展出。

　　2024全年一輪輪價格促銷、服務(wù)促銷、品質(zhì)促銷不可避免，市場競爭更趨剛性。為此，多數(shù)企業(yè)會采取積極措施培育差異化優(yōu)勢，謀求市場競爭地位。一是培育產(chǎn)品競爭力。進行全面、細致的國四產(chǎn)品驗證、改進，完善產(chǎn)品性能、功能，持續(xù)提升產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠性，形成以品質(zhì)主導(dǎo)的高性價比產(chǎn)品。

　　二是打造營銷體系。多數(shù)企業(yè)由傳統(tǒng)營銷系統(tǒng)單元推動向企業(yè)整體制造資源和能力協(xié)同發(fā)力，注重營銷模式創(chuàng)新，筑線上線下一致、智銷隊伍促進，全面加強客戶體驗、產(chǎn)品匹配、定向公關(guān)、密集推介，全力促進系列產(chǎn)品銷售。全力把握區(qū)域及產(chǎn)品恢復(fù)式需求機遇。

　　三是持續(xù)升級策略競爭能力。圍繞國四產(chǎn)品的經(jīng)營任務(wù)，實施區(qū)域組合、產(chǎn)品組合、用戶組合的競爭策略，滿足不同維度用戶的差異化需求，實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營目標。尤其需要高度關(guān)注的是，隨著個別機型補貼金額的調(diào)整，功率大、價格低的價格倒掛現(xiàn)象基本不復(fù)存在，部分區(qū)域用戶需求出現(xiàn)價值回歸，購機產(chǎn)品呈現(xiàn)出功率下降現(xiàn)象。

　　四是全面升級服務(wù)管理。領(lǐng)先企業(yè)開始多區(qū)域加強廠商橫向溝通、資源協(xié)同，對拖拉機、收獲機等產(chǎn)品平臺實施“產(chǎn)品項目、跟蹤檔案、追蹤管家”的服務(wù)模式，聚焦服務(wù)周期及節(jié)點流程“制圖”，緊盯服務(wù)進度“掛圖”，強化責(zé)任落實“督圖”，為產(chǎn)品服務(wù)提供精準的“全鏈條”“跟蹤式”服務(wù)，實現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)的“全流程”完美解決。

　　五、未來市場將更加激烈

　　未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展、市場競爭門檻不斷提高。高品質(zhì)產(chǎn)品支撐、高質(zhì)量發(fā)展是企業(yè)必要選擇。這既是未來發(fā)展的趨勢和方向，也是環(huán)境所逼的奮發(fā)路徑和概定目標，實施做大做強或做精做專的基礎(chǔ)保證。

　　國內(nèi)外企業(yè)及產(chǎn)品同臺競技、競爭激烈。站在農(nóng)機產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，從全球看中國，中國是世界工廠；從中國看全球，中國是世界市場。主要跨國農(nóng)機公司在中國市場布局達10多年以上，建立了中高端產(chǎn)品生產(chǎn)基地，形成了裝備人機協(xié)同、產(chǎn)品品質(zhì)保持穩(wěn)定的格局。國內(nèi)農(nóng)機企業(yè)不斷延伸中高端農(nóng)機產(chǎn)業(yè)鏈條，產(chǎn)品品質(zhì)得到全面提升，動力換擋拖拉機、縱軸流收獲機械、大型采棉機等中高端產(chǎn)品已經(jīng)實現(xiàn)批量制造、銷售，綜合競爭力得到全面提升。

　　域外資源持續(xù)投入，產(chǎn)業(yè)格局深度重塑。隨著智能產(chǎn)業(yè)、工程機械、零部件等企業(yè)跨行、跨界不斷進入農(nóng)機賽道，直接進入中高端農(nóng)機產(chǎn)品賽道，產(chǎn)業(yè)格局得到不斷優(yōu)化和重塑。目前，國內(nèi)大中拖制造企業(yè)已經(jīng)達到200家左右，小麥收、水稻收、玉米收制造企業(yè)分別達到12家、33家、67家。進入的這些企業(yè)，有些本身就是細分賽道的領(lǐng)先者，具有相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展、品質(zhì)保障、戰(zhàn)略并購、資本重組等基因。隨著競爭優(yōu)勢匯聚、高端產(chǎn)品的投放，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及市場蛋糕會進行多重分布和劃分。

　　用戶需求釋放，市場啟動迅速。農(nóng)機市場整體需求進入存量更新階段，市場趨勢取決于產(chǎn)品報廢更新和農(nóng)田作業(yè)剛性需求，千億市場已經(jīng)打開。未來市場會出現(xiàn)銷售旺季立峰、波線縮短。整體需求周期主要集中在銷售旺季。市場整體恢復(fù)、強者呈強。競爭焦點趨向品質(zhì)、服務(wù)保障能力較強的頭部企業(yè)。

　　客戶關(guān)系建設(shè)將伴隨整個產(chǎn)業(yè)洗牌、競爭激烈的全過程。用戶將在全面了解產(chǎn)品、掌握產(chǎn)品使用技巧及企業(yè)實力后，會釋放購買需求。具有競爭機遇意識的農(nóng)機企業(yè)、經(jīng)銷商會全面做好多維度產(chǎn)品推廣和促銷活動，用先進適用的高品質(zhì)產(chǎn)品想法設(shè)法滿足用戶需求，取得競爭主動。