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“農(nóng)機通”觀察:并不是每家企業(yè)都適合搞品牌專營
近年來,國內(nèi)企業(yè)逐漸搞起品牌專營,有的還搞起4S店,當然,我感覺后者更多玩的是一種概念營銷,虛的成分多于實的,為的是吸引消費者和行業(yè)人士的眼球。**早提出搞農(nóng)機4S店的農(nóng)機企業(yè),離現(xiàn)在已經(jīng)五六年了,至今也沒見一家成功甚至比較成功的。如果有,恕我老朱在業(yè)內(nèi)信息不靈通,拜托告訴我一聲,我好和朋友們?nèi)⒂^學習,順便總結一下經(jīng)驗,推動我們行業(yè)共同進步。
農(nóng)機企業(yè)搞品牌專營,這當然也是社會和行業(yè)發(fā)展的結果。像汽車行業(yè),大多都是品牌專營。因為在國內(nèi)汽車行業(yè),占主流的都是合資品牌,他們的產(chǎn)品線非常寬,不可能再與其他品牌同用一家經(jīng)銷商。同時,汽車經(jīng)銷商的利潤率也比較高,讓他們有條件支撐起日常運營,而農(nóng)機行業(yè)在這點上顯然要吃虧些。
不同于汽車行業(yè)短暫的歷史,我國汽車行業(yè)真正繁榮還是在改革開放之后近二三十年的事,而我國農(nóng)機產(chǎn)品的歷史要遠遠久于汽車,建國后的農(nóng)機企業(yè)數(shù)量也大大多于汽車企業(yè),盡管這些企業(yè)除了中國一拖之外大多退出了歷史舞臺。造成我們農(nóng)機行業(yè)目前品牌混營是有其歷史原因的?,F(xiàn)在各地的大型農(nóng)機經(jīng)銷商原來大多是當?shù)貒修r(nóng)機公司一些制造業(yè)的大小品牌,在異地經(jīng)營拓展,首先想到的肯定是要找有實力的、對當?shù)剞r(nóng)機市場比較了解的經(jīng)銷商――不少就是由國有農(nóng)機流通企業(yè)改制而來,不是說找別人就找別人的。因此,這些經(jīng)過改制或未改制的農(nóng)機流通企業(yè),旗下運營多種農(nóng)機品牌,就是自然而然的了。新成立的其他經(jīng)銷商,需要從從小做到大,更多的是從原有的國有農(nóng)機公司口中奪食。
近年來,國內(nèi)的農(nóng)機外資品牌約翰迪爾正在穩(wěn)步推進品牌專營?;诖?,我們的一些國內(nèi)的農(nóng)機企業(yè),看見別人提出來搞品牌專營,也想學學人家。殊不知,人家迪爾是在中國本土躬耕發(fā)展了多年,在其產(chǎn)品線非常全、品牌力不斷增強、用戶忠誠度不斷提高的形勢下,才提出來搞農(nóng)機品牌專營的。即使如此,截至當前,迪爾與東方紅、雷沃等同大品牌同為一家經(jīng)銷商經(jīng)營的也不少見。沒辦法,當?shù)氐慕?jīng)銷商渠道控制力太強,像云南的春華羅盛,湛江的大地農(nóng)機,黑龍江省農(nóng)機大市場,以及上市公司吉峰農(nóng)機和知名連鎖企業(yè)江蘇蘇欣等。沒辦法,迪爾在中國還得在相當一段時期內(nèi)忍受混品牌經(jīng)營的局面。此外,在有些地方,由于產(chǎn)品適用性導致消費者的產(chǎn)品購買需求相對單一,這也不適合搞品牌專營,譬如眼下你不能讓一臺100馬力以上的拖拉機賣到山區(qū)去吧?
以中國一拖為例,在其加入國機集團控股之后,國機農(nóng)裝并沒有進行有效地強力整合,從目前看,國機農(nóng)裝仍然比較松散。目前,一拖東方紅也在有些地方開始搞專營,盡管一拖在國內(nèi)的拖拉機產(chǎn)品線非常全,但是比起雷沃、奇瑞、迪爾等農(nóng)機企業(yè)來說,在其他產(chǎn)品線上非常吃虧。原因是東方紅的收獲機產(chǎn)品被國機拿到洛陽中收了。一拖要想搞專營,除非你給經(jīng)銷商非常高的返點,讓他們即使專營也能收獲較高利潤,但這樣一來,比競爭對手相比顯然不劃算。人家雷沃或迪爾即使在拖拉機讓利方面比你低上5個甚至10個百分點,但是可以卻在收獲機等方面對經(jīng)銷商找齊。這大概也是迪爾、雷沃品牌專營店較多的原因。作為絕大多數(shù)經(jīng)銷商來說,誰給的返點多,他推動品牌專營的積極性才越大,才更愿意在當?shù)赝苿幽惝a(chǎn)品的銷售。
綜合來看,適不適合搞品牌專營,要看你的企業(yè)發(fā)展時段,你的產(chǎn)品所銷售的區(qū)域。不能搞一刀切,不能太武斷、太激進。做企業(yè)做得再好,沒有產(chǎn)業(yè)鏈上**重要的經(jīng)銷商的支持,你的企業(yè)就沒法成功。所以,搞品牌專營,**好是那些產(chǎn)品線比較寬的大企業(yè),或者產(chǎn)品高度差異化、品牌力超強的企業(yè)。不然,結果很可能是搬起石頭砸自己的腳,不可不細察也。
(原刊于《農(nóng)機市場》2012年第10期“觀察家”專欄)
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