我國第**臺小四輪拖拉機出在山東濰坊拖拉機廠，距今已經(jīng)44年。小四輪產(chǎn)業(yè)起始于20世紀70年代末，90年代得到快速發(fā)展，1999年銷量首次突破100萬臺大關。新世紀是小輪拖的分水嶺，從2000年起產(chǎn)銷量開始滑坡，市場份額逐漸萎縮。2004年國家開始農(nóng)機購置補貼后，大中型拖拉機需求量開始迅猛增長，小四輪拖拉機市場空間被大中輪拖迅速侵蝕，產(chǎn)銷率下滑速度加劇，小輪拖生產(chǎn)企業(yè)也陷入了經(jīng)營困境，一時間哀鴻遍野。出于生存的考慮，一些企業(yè)率先挑起價格戰(zhàn)，企業(yè)利潤下降，行業(yè)進入惡性競爭。一些企業(yè)不甘坐以待斃，積極創(chuàng)新求變，以求尋找生存發(fā)展空間。

　　創(chuàng)新是一個企業(yè)的靈魂，是企業(yè)發(fā)展不竭的動力源泉。本文力求從營銷模式創(chuàng)新方面尋求一些可行的方法和路徑，供小輪拖企業(yè)借鑒。

　　小輪拖行業(yè)進入主導壟斷競爭階段

　　2008年小輪拖行業(yè)整體銷售33萬臺，同比下降23%，2009年上半年行業(yè)銷量16萬臺，同比下滑17%，按經(jīng)典產(chǎn)品生命周期劃分理論，小輪拖行業(yè)進入了衰退期，企業(yè)面臨著升級換代或退出競爭的抉擇。從主要企業(yè)的競爭表現(xiàn)看，小輪拖行業(yè)進入了主導壟斷競爭的階段，行業(yè)第**名時風占據(jù)65%~68%市場份額，一些經(jīng)營不善的企業(yè)被迫退出市場。在衰退期，企業(yè)在產(chǎn)品技術上的投入會明顯降低，所以同質化競爭現(xiàn)象會更加突出，惡性的價格戰(zhàn)將成為競爭的主要手段，競爭的結果，將會有更多的企業(yè)退出市場。

　　造成小輪拖行業(yè)衰退的原因

　　農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構調整是小輪拖需求下降的主因。農(nóng)業(yè)政策調整直接影響著小輪拖行業(yè)。前幾年由于種糧收益低，一些地方紛紛調低糧食作物種植面積而改種經(jīng)濟作物，尤其是新農(nóng)村建設中提出的“一鄉(xiāng)一業(yè)，一村一品”工程，雖然增加了農(nóng)民收入，但減少了糧食種植比例。沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)調減糧食種植面積，擴大經(jīng)濟作物和發(fā)展外向型農(nóng)業(yè)等也影響了對小輪拖的需求。西部地區(qū)實行退耕還林、退耕還湖、退耕還草，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構調整向縱深發(fā)展，一定程度上也制約了小拖市場的發(fā)展。

　　近年來國家為了提高農(nóng)業(yè)規(guī)?；?jīng)營，提出土地連片種植、土地流轉制度，造成了對大中型農(nóng)業(yè)機械產(chǎn)品需求的高速增長。這在一定程度上擠占了適合小規(guī)模農(nóng)業(yè)經(jīng)營需要的小輪拖空間。

　　大中輪拖、低速汽車迅猛發(fā)展，加速了小輪拖衰退。以三輪為代表的農(nóng)用低速汽車，由于速度快、價格低、通過性好，一經(jīng)推出就受到搞運輸農(nóng)戶的青睞，迅速搶占了原來中小輪拖承擔的農(nóng)村短途運輸市場，小輪拖使用范圍被限定到農(nóng)田作業(yè)上。隨著土地連片種植，大中拖又擠壓小輪拖的農(nóng)田作業(yè)，小輪拖需求空間再度被擠壓。

　　農(nóng)民購買能力增強，加快了需求轉移。2008年，農(nóng)民人均純收入已經(jīng)連續(xù)6年實現(xiàn)快速增長，農(nóng)民需求隨之出現(xiàn)上移、升級。農(nóng)村對作業(yè)效率更高的大中輪拖、高效率聯(lián)合收獲機等產(chǎn)品需求增加，而對小輪拖、背負式收獲機、小型農(nóng)機具等產(chǎn)品的需求下降。

　　農(nóng)機購置補貼政策，加速了小輪拖的衰退。農(nóng)機補貼政策促進了農(nóng)機裝備結構改善，特別是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)急需的大中型、高性能農(nóng)業(yè)機械大幅增加。2008年大中型拖拉機保有量達到299.5萬臺，比2003年增長208%；玉米收獲機達到4.71萬臺，比2003年增加10.5倍，加速了小輪拖等低效率產(chǎn)品的衰退。

　　小輪拖仍有可觀的市場空間

　　山區(qū)農(nóng)機化發(fā)展滯后為小輪拖提供了轉移條件。我國丘陵山區(qū)占國土面積的70%，由于山區(qū)農(nóng)田基礎條件差，地形地貌復雜，土地不規(guī)整，機耕道建設滯后等造成山區(qū)農(nóng)機化嚴重滯后于平原地區(qū)。2008、2009年連續(xù)出臺的兩個中央1號文件都在“加快推進農(nóng)業(yè)機械化”的條文中，突出把研發(fā)、推廣適合丘陵山區(qū)的先進適用的農(nóng)業(yè)機械列為重要內容。這表明在農(nóng)業(yè)機械發(fā)展的新階段，推進丘陵山區(qū)農(nóng)業(yè)機械化已上升到重要位置。國家加快對山區(qū)丘陵地區(qū)農(nóng)機化的支持力度，將為小輪拖迎來一個發(fā)展機遇。

　　小輪拖通過性好、價格適中，作業(yè)功能多，很適合丘陵山區(qū)的短途運輸和農(nóng)田作業(yè)，所以小輪拖產(chǎn)品在山區(qū)丘陵地區(qū)市場前景將非常廣闊。

　　產(chǎn)品替代角度看，小輪拖仍存在市場空間。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式?jīng)Q定了短期內難以實現(xiàn)徹底的土地集約化，小規(guī)模農(nóng)業(yè)生產(chǎn)還將長期延續(xù)存在，小輪拖仍存在市場空間。小輪拖的高性價比和良好的通過性及較三輪車更為安全等特點，使得小四輪運輸功能仍具獨特優(yōu)勢。

　　功能延伸為小輪拖拓展了生存空間。一些生產(chǎn)企業(yè)正致力增加小四輪的農(nóng)用工程機械性能，將小四輪改裝成“變型金剛”，形成具有裝載、挖掘、起重、推土等系列功能的產(chǎn)品，能滿足當前村莊規(guī)劃、農(nóng)田水利建設、農(nóng)村公路建設等方面的需要。功能增加必然擴展產(chǎn)品的適用范圍，增加產(chǎn)品的需求量。

　　小輪拖行業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新

　　在競爭條件下經(jīng)營的企業(yè)，必須具有某種相對于其它企業(yè)的競爭優(yōu)勢，才能求得生存和發(fā)展。個性化需求的滿足將決定參與競爭者**終的勝負。小輪拖廠家可以在幾個方面進行經(jīng)營創(chuàng)新。

　　經(jīng)營理念創(chuàng)新。面對經(jīng)濟全球化浪潮所帶來的機遇與挑戰(zhàn)，農(nóng)機企業(yè)應當創(chuàng)新企業(yè)經(jīng)營理念，以形成企業(yè)獨特競爭優(yōu)勢。

　　構建人性化服務理念：服務競爭是**有效的差異化競爭的利器。企業(yè)要構建一種以關愛“人”為重的高品位的人性化服務的營銷理念。這就要做到兩個滿意：一是使用戶滿意，企業(yè)的產(chǎn)品和服務必須滿足或超過顧客的預期。二是使社會滿意，企業(yè)的產(chǎn)品和服務也必須符合或超過社會對企業(yè)的預期。

　　構建科技創(chuàng)新理念：企業(yè)要想獲得持續(xù)的利潤，控制市場超額利潤的制高點，必須建構高效率的科技創(chuàng)新理念，這種高效率不僅表現(xiàn)在科技創(chuàng)新的能力強、速度快，而且表現(xiàn)在科技創(chuàng)新轉化為現(xiàn)實生產(chǎn)力的能力強、速度快。

　　構建資本運作理念：農(nóng)機企業(yè)可以依托資本經(jīng)營，一是從單純依靠產(chǎn)品經(jīng)營向發(fā)展多元產(chǎn)業(yè)經(jīng)營轉化，確保企業(yè)運作的安全；二是多方尋求企業(yè)的信貸資金，解決企業(yè)本身的資產(chǎn)閑置和資金運轉滯緩等問題；三是進行技術創(chuàng)新和擴大技改投入，并通過適度生產(chǎn)規(guī)模擴張獲得其它途徑所不能取得的規(guī)模效益。正確處理好企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展和經(jīng)濟效益的相互關系，既要注重市場的占有率，更注重高額利潤的獲取，避免陷入一味追求高市場份額和高增長率而不顧有無效益的“商品無利潤黑洞”。

　　構建競爭協(xié)作理念：農(nóng)機企業(yè)要摒棄“以鄰為壑”、“同行是冤家”的競爭理念，企業(yè)要本著利益共享的“雙贏”原則，勇于參與國際合作，善于從合作中尋找新的利潤生長點。另一方面要善于發(fā)揮自身特長，集中有限的資源，加強主營業(yè)務的核心競爭力。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新策略。產(chǎn)品是企業(yè)參與市場競爭的基本。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面要樹立速度第一的產(chǎn)品開發(fā)意識：上個世紀90年代一個產(chǎn)品的壽命周期是5~8年，現(xiàn)在一個產(chǎn)品壽命周期1.5~3年。為了在產(chǎn)品生命周期內獲取**大利潤，就必須讓產(chǎn)品快速推向市場。

　　升級換代：隨著農(nóng)業(yè)規(guī)?；?jīng)營，近幾年20馬力以下小輪拖逐漸被大中馬力段輪拖取代，應順應發(fā)展趨勢小輪拖生產(chǎn)企業(yè)開發(fā)20馬力以上中小輪拖產(chǎn)品，甚至跳出小輪拖行業(yè)，實現(xiàn)經(jīng)營模式創(chuàng)新。

　　向下延伸：如果小輪拖升級為中輪拖較為困難，則退一步，去生產(chǎn)更小功率或配置更低的產(chǎn)品，可能會走出一片新天地，如微型機、經(jīng)濟型小輪拖。2008年國內手扶拖拉銷售量仍達到75萬臺，除了手扶拖拉機適合我國大多數(shù)農(nóng)村特定地理條件使用的因素外，農(nóng)民購買能力仍很低是一個主要因素。實力弱小的小企業(yè)可以挖掘這種商機。

　　側翼突圍：嘗試對用戶和市場進行細分，找到一個有獨特需求的區(qū)域市場，研究針對這種細分市場的產(chǎn)品，集中營銷資源，建立在區(qū)域市場的競爭優(yōu)勢，從而獲取超額利潤，實現(xiàn)側翼突圍。

　　做專做精：一是18~20馬力段小輪拖由于其自身功能有不可替代性，所以受大中輪拖和低速汽車等可替代產(chǎn)品影響不大，具有剛性需求。小輪拖企業(yè)可以在此馬力段做專做精，通過產(chǎn)品質量和性價比建立競爭優(yōu)勢。二是從產(chǎn)品層面，每一個公司可以推出“經(jīng)典系列”、“珍藏型”、“精品系列”等概念來吸引用戶，提高銷量，同時可以延長產(chǎn)品壽命周期。

　　功能拓展：通過拓展和追加產(chǎn)品的功能是延伸產(chǎn)品壽命尋求新需求的**好營銷策略。小輪拖產(chǎn)品具有很強的功能延展的天然基礎，如基于小四拖輪底盤的小裝載機、小挖掘機、鏟車、農(nóng)用吊車、除雪機，還有功能更多的前裝后挖的農(nóng)村稱為四不象的變型拖拉機等。

　　輔助發(fā)展：作為提供動力輸出和有運輸轉場功能的小輪拖也可以轉變產(chǎn)品發(fā)展思路，放低姿態(tài)，作為輔助型產(chǎn)品，如可作小型小麥收獲機、小型背負式玉米收獲機的動力輸出，或移動式輸出動力等。

　　渠道創(chuàng)新策略。美國西北大學教授唐·舒爾茨指出：在產(chǎn)品同質化的背景下，唯有“渠道”和“傳播”能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢。銷售渠道已成為農(nóng)機企業(yè)關注的重心，并日漸成為它們克敵制勝的武器。重視分銷渠道管理與創(chuàng)新是企業(yè)成功的重要條件。根據(jù)麥肯錫咨詢公司的分析，新興的分銷渠道往往會帶來全新的顧客期望值，并且會影響到成本，甚至可節(jié)省成本10%~15%，從而創(chuàng)造成本優(yōu)勢。

　　渠道創(chuàng)新可以分為全新渠道和渠道改良。引入新的渠道組織，使得企業(yè)構建多個具有自身特點和優(yōu)勢的營銷渠道。渠道改良，是企業(yè)對已有的多渠道系統(tǒng)運用新方法、新理論、新技術進行改造，使之更適應市場競爭的要求。對于小輪拖企業(yè)渠道下沉不失為渠道改良的**好辦法。時風小輪拖的渠道已經(jīng)下沉到了縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)，甚至村，渠道下沉后渠道終端與用戶的接觸面迅速擴大，成交量得到提高。時風小輪拖近兩年市場份額快速上升，渠道下沉是一個重要原因。國際市場對中國小型農(nóng)用機械產(chǎn)品的需求處于快速上升的階段，所以中小企業(yè)可建立國際貿(mào)易渠道，避免在國內惡性競爭。

　　服務創(chuàng)新策略。沒有哪一種競爭形式能具有像服務競爭這樣的全過程的殺傷力和競爭力。要想取得競爭優(yōu)勢，除了必須把根基扎在技術、質量、價格上外，還要拓展技術服務、維修保養(yǎng)、顧客培訓、服務咨詢、送貨上門、超值服務等一系列服務形式。

　　提供標準服務：一是服務流程標準，向顧客提供滿足其需求的各個有序服務步驟，對所有的目標用戶提供相同標準服務。二是在各個服務環(huán)節(jié)中服務人員所展現(xiàn)出來的儀表、語言、態(tài)度和行為等標準。

　　提供全程服務：全方位的服務組合，包括售前、售中和售后的全過程服務體系。

　　提供差異服務：差異化策略一般基于滿足客戶需求之上，針對競爭者服務狀況而采取在服務組合，服務水平以及服務方式上不同于對手的要素配合，進而形成差異化系統(tǒng)。

　　提供適當服務：根據(jù)用戶需要恰當?shù)靥岢?*符合其需要的服務組合，以達到控制客戶服務成本，使服務效用／服務成本比例達到**優(yōu)。要研究用戶心理，把握好服務的“度”。

　　提供創(chuàng)新服務：即新的設想、新的技術手段轉變成新的或者改進的服務方式。服務創(chuàng)新應把握用戶期望，善待用戶的抱怨，用超前的眼光進行推測創(chuàng)新，在產(chǎn)品設計時要與建立一攬子服務體系結合起來。另外要變被動服務為預防服務，主動地探求顧客的期望。

　　提供定制服務：指按用戶自身要求，為其提供特殊化需求的服務，定制化服務和定制產(chǎn)品一樣帶給用戶的是個性的感受。