經(jīng)典回眸                 

 

“東方紅”彰顯企業(yè)靈魂

     ——中國(guó)一拖集團(tuán)公司品牌建設(shè)發(fā)展回眸

                                    

                             中國(guó)農(nóng)機(jī)推廣網(wǎng)特約記者 羅曉  

 

           

 

“培育自主品牌要有‘情’，全球視野，民族情懷；要有‘理’，開放合作，苦練內(nèi)功；要有‘法’，取法現(xiàn)代，彰顯本土，發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，在生存與發(fā)展之間尋求一條現(xiàn)實(shí)的出路，在世界品牌之林揮起自己的手臂。中國(guó)一拖‘東方紅’出身‘農(nóng)’門，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為農(nóng)業(yè)機(jī)械、工程機(jī)械、動(dòng)力機(jī)械和零部件制造業(yè)的民族品牌?！畺|方紅’品牌是幾代一拖人努力奮斗的結(jié)晶，它將努力地用自身的光和熱為客戶創(chuàng)造價(jià)值，為社會(huì)做出貢獻(xiàn)，成為力量與質(zhì)量的象征。”

中國(guó)一拖集團(tuán)公司董事長(zhǎng)、黨委書記劉大功，關(guān)于“東方紅”品牌建設(shè)發(fā)展的這番令人振聾發(fā)聵的精典話語(yǔ)，既是對(duì)中國(guó)一拖集團(tuán)公司品牌建設(shè)發(fā)展走過(guò)道路的詮釋，也為一拖今后的品牌建設(shè)發(fā)展指明了方向。

因?yàn)?，一拖人有個(gè)夢(mèng)，就是把擁有的農(nóng)機(jī)行業(yè)的第一枚中國(guó)馳名商標(biāo)“東方紅”，打造成國(guó)際知名品牌，讓“東方紅”這一彰顯企業(yè)靈魂、體現(xiàn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的民族品牌真正走向世界！為實(shí)現(xiàn)這一夢(mèng)想，迄今，中國(guó)一拖集團(tuán)公司在品牌建設(shè)發(fā)展的道路上依然在進(jìn)行著“上下求索”、艱苦跋涉。 

 

     

 

   矢志不移造就“東方紅”品牌品質(zhì)

商戰(zhàn)如戰(zhàn)場(chǎng)。品牌消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨、品牌消費(fèi)理念的蔓延，使得中國(guó)品牌總要在“血與火” 的慘烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)受考驗(yàn)。作為中國(guó)農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)的民族品牌——“東方紅”歷經(jīng)近半個(gè)世紀(jì)而魅力不減，這首先與中國(guó)一拖集團(tuán)公司這個(gè)“國(guó)家隊(duì)”多年來(lái)矢志不移、精耕細(xì)作“東方紅”產(chǎn)品品質(zhì)密不可分。

“產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)，是創(chuàng)名牌成功的前提。” “品牌建設(shè)，要始終如一地抓住質(zhì)量等消費(fèi)者**關(guān)注的焦點(diǎn)，**重要的是讓品牌及產(chǎn)品落實(shí)到消費(fèi)者認(rèn)可的使用價(jià)值上?！?進(jìn)入二十一世紀(jì)，一拖人對(duì)生存與發(fā)展有了新的認(rèn)識(shí)，對(duì)“用戶”的理解也更為清晰：產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)是創(chuàng)名牌成功的前提，隨著社會(huì)的發(fā)展，質(zhì)量將影響到社會(huì)進(jìn)步與發(fā)展，從而引導(dǎo)社會(huì)需求，因此，只有創(chuàng)新質(zhì)量工作才能適應(yīng)發(fā)展，質(zhì)量工作將由質(zhì)量管理邁向“質(zhì)量經(jīng)營(yíng)”的高度。

質(zhì)量理念升華后，一拖公司將“準(zhǔn)確識(shí)別、滿足顧客需求和期望”作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)和企業(yè)生存發(fā)展的前提，發(fā)揮策劃、指導(dǎo)、測(cè)量、評(píng)價(jià)、改進(jìn)功能，創(chuàng)造性地開展質(zhì)量管理活動(dòng)，不斷完善以顧客滿意為目標(biāo)的質(zhì)量體系，**大限度地減少非預(yù)期質(zhì)量問(wèn)題的發(fā)生，追求質(zhì)量無(wú)缺陷。在追求“質(zhì)量無(wú)缺陷”的過(guò)程中，他們堅(jiān)持質(zhì)量要符合客戶與市場(chǎng)的客觀要求，敢于向用戶承諾和兌現(xiàn)。無(wú)論是對(duì)農(nóng)機(jī)用戶、柴油機(jī)用戶堅(jiān)持開展的春、夏、秋季專項(xiàng)回訪、“三包”活動(dòng)和“金色服務(wù)”，或是探索實(shí)施的用戶“800熱線電話”品牌戰(zhàn)略，或是重謝敢于對(duì)“東方紅”名牌產(chǎn)品“挑刺”的山西省農(nóng)民羅海秀等等，都有效地促進(jìn)了一拖“東方紅”品牌建設(shè)。

用戶對(duì)產(chǎn)品的第一需求是產(chǎn)品可靠性，其二是可信的性能價(jià)格比與優(yōu)良的服務(wù)。幾年來(lái)，一拖公司堅(jiān)持把滿足用戶可靠性需要作為企業(yè)生存發(fā)展的需要，堅(jiān)持把提高“東方紅”產(chǎn)品可靠性作為實(shí)施“用戶滿意工程”的重要舉措。為準(zhǔn)確摸清產(chǎn)品早期故障形態(tài)及產(chǎn)生的原因，公司實(shí)施了產(chǎn)品質(zhì)量審核和可靠性試驗(yàn)，堅(jiān)持每年1～2次的用戶使用可靠性調(diào)查。公司有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)每年親自帶隊(duì)奔赴全國(guó)各地農(nóng)機(jī)市場(chǎng)、農(nóng)戶的田間地頭，在廣泛收集“三包”外賠質(zhì)量信息的同時(shí)，對(duì)用戶反饋、產(chǎn)品質(zhì)量審核、可靠性試驗(yàn)、可靠性調(diào)查等信息進(jìn)行綜合統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)分析，篩選出用戶反映突出和高頻次多發(fā)性質(zhì)量問(wèn)題，納入質(zhì)量攻關(guān)計(jì)劃，督促整改進(jìn)度，保證驗(yàn)證整改結(jié)果。經(jīng)過(guò)多年努力，“東方紅”產(chǎn)品質(zhì)量始終處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平，2004年一拖集團(tuán)公司被評(píng)為中國(guó)質(zhì)量管理先進(jìn)企業(yè)，“東方紅”履帶、輪式拖拉機(jī)、柴油機(jī)、工業(yè)推土機(jī)及壓路機(jī)等產(chǎn)品被評(píng)為河南省名牌產(chǎn)品。去年年底，國(guó)家農(nóng)業(yè)部經(jīng)過(guò)廣泛評(píng)審篩選，將東方紅－X704大輪拖確定為2004年“全國(guó)糧食生產(chǎn)大戶標(biāo)兵”指定獎(jiǎng)品。經(jīng)過(guò)國(guó)家農(nóng)業(yè)部農(nóng)業(yè)機(jī)械鑒定總站、國(guó)家拖拉機(jī)質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心鑒定，農(nóng)業(yè)部出資80萬(wàn)元購(gòu)買的東方紅－X704大輪拖獎(jiǎng)品車分別獎(jiǎng)給了2004年“全國(guó)糧食生產(chǎn)大戶標(biāo)兵”。這無(wú)尚的榮光是對(duì)“東方紅”產(chǎn)品質(zhì)量的信任和認(rèn)可，更是對(duì)“東方紅”品牌的褒獎(jiǎng)。

“東方紅”產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)步提升、質(zhì)量目標(biāo)的落實(shí)，支撐了企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略。2004年，一拖公司企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量顯著改善，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)呈現(xiàn)“兩高一優(yōu)”的良好態(tài)勢(shì)：60.7億元的銷售收入達(dá)到歷史**高水平，主營(yíng)業(yè)務(wù)中大中輪拖、小四輪的增長(zhǎng)率創(chuàng)行業(yè)第**，穩(wěn)據(jù)行業(yè)位勢(shì)第一；收獲機(jī)械、柴油機(jī)、工業(yè)推土機(jī)等主要產(chǎn)品增幅高出行業(yè)平均水平；經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)組合進(jìn)一步優(yōu)化，企業(yè)迎來(lái)了激發(fā)更大活力、謀求更大發(fā)展的新階段。憑借建廠50年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，2004年中國(guó)一拖再次入圍中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)，位次比2003年飆升了127位。在由中國(guó)機(jī)械工業(yè)聯(lián)合會(huì)、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局工業(yè)交通統(tǒng)計(jì)司組織的“2004年度中國(guó)機(jī)械工業(yè)銷售收入百?gòu)?qiáng)企業(yè)” 評(píng)選中，中國(guó)一拖集團(tuán)公司以60.7億元的銷售收入列第13位?！笆濉币詠?lái)，一拖保持了年均30％以上的增長(zhǎng)速度。2006年，一拖順利進(jìn)入銷售收入“百億陣列”。

 

 

                 創(chuàng)新中塑造強(qiáng)勢(shì)民族品牌

品牌建設(shè)過(guò)程中，企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者和市場(chǎng)的需求不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，要借此深化品牌的活力，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力。不然，當(dāng)產(chǎn)品處于衰退期時(shí)，仍然沿用老一套，那么品牌提升只能是妄談?！皷|方紅”品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠長(zhǎng)盛不衰，正是靠創(chuàng)新。

“如何在競(jìng)爭(zhēng)中保持產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力？”幾年來(lái)，這個(gè)問(wèn)題始終被一拖的高層所關(guān)注。集團(tuán)公司認(rèn)識(shí)到：一拖只有建立通過(guò)科技創(chuàng)新、保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的管理機(jī)制，及時(shí)開發(fā)適銷對(duì)路的新產(chǎn)品滿足用戶的動(dòng)態(tài)需求，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌、培育名牌，這樣，才能在波譎云詭的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

根據(jù)產(chǎn)研結(jié)合的發(fā)展趨勢(shì)，原中國(guó)機(jī)械工業(yè)部洛陽(yáng)拖拉機(jī)研究所并入一拖后，一拖建立了國(guó)家級(jí)技術(shù)中心，科研能力進(jìn)入國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平。之后，一拖積極構(gòu)建以技術(shù)中心為主、各二級(jí)單位為輔的兩級(jí)開發(fā)體系，充分調(diào)動(dòng)4600名工程技術(shù)人員的積極性。公司先后與中國(guó)農(nóng)機(jī)化研究院、清華大學(xué)等科研院校及韓國(guó)大宇、芬蘭維美德、德國(guó)寶馬、英國(guó)里卡多等國(guó)際知名廠家建立了技術(shù)合作關(guān)系，加快科研成果的轉(zhuǎn)化和推廣。

特別是2001年一拖集團(tuán)公司實(shí)施“三分四層”發(fā)展戰(zhàn)略后，下屬企業(yè)實(shí)現(xiàn)自主設(shè)計(jì)、自主生產(chǎn)、自主經(jīng)營(yíng)，適應(yīng)市場(chǎng)的能力大大增強(qiáng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到目前為至，一拖公司在有效期內(nèi)的各種技術(shù)專利達(dá)88種，涉及產(chǎn)品包括履帶拖拉機(jī)、輪式拖拉機(jī)、柴油機(jī)、壓路機(jī)、專用車、農(nóng)用運(yùn)輸車、小液挖等。一拖公司研發(fā)的適銷對(duì)路新產(chǎn)品更是日新月異：大功率輪式拖拉機(jī)相繼推出東方紅X700/704、X750、X800/804等“世紀(jì)星”系列機(jī)型，改進(jìn)提升了LF80-90、1004/1204適用性。中小輪拖推出東方紅250/350、500/600等“金太陽(yáng)”系列中輪拖和TU200/220“東北虎”、“山地王”及其他小拖品種。壓路機(jī)開發(fā)出LSS系列產(chǎn)品和LRS22030輪胎壓路機(jī)、LSD220H高原型全液壓振動(dòng)壓路機(jī)。工業(yè)推土機(jī)完成了TG80、T120G、T140、TY165等產(chǎn)品。收獲機(jī)械開發(fā)出4LZ-205“豐之星”、4LZ-1810水稻聯(lián)合收割機(jī)、“東方紅-國(guó)際”525EX半喂式水稻收割機(jī)等，具有先進(jìn)水平的多種收獲機(jī)械新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，成為一拖公司新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。被稱為一拖公司新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的汽車、柴油機(jī)項(xiàng)目，僅僅投資兩億元就調(diào)動(dòng)了原有許多閑置資產(chǎn)，其中，汽車總裝線僅用90多天就建成投入使用，擴(kuò)大了“東方紅”產(chǎn)品的制造能力。

2005年“五一”前夕，中國(guó)農(nóng)機(jī)工業(yè)協(xié)會(huì)、洛陽(yáng)市政府共同舉辦了“中國(guó)拖拉機(jī)工業(yè)50周年精品展示會(huì)”，國(guó)內(nèi)各知名農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)參展產(chǎn)品廣泛采用了新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝、新材料，代表了國(guó)內(nèi)拖拉機(jī)生產(chǎn)制造的**高水平。在這次中國(guó)拖拉機(jī)精品大聚合中，“東方紅”產(chǎn)品家族的250型到1204型大中輪拖全系列產(chǎn)品和履拖產(chǎn)品及變型產(chǎn)品、配套動(dòng)力產(chǎn)品等閃亮登場(chǎng)。媒體評(píng)價(jià)說(shuō)，中國(guó)一拖展示的產(chǎn)品陣容**強(qiáng)、品種**全，顯示了“東方紅”拖拉機(jī)及配套產(chǎn)品的制造實(shí)力和水平，成為精品展示會(huì)**大的看點(diǎn)。

 

 

 

         突破瓶頸培育品牌“內(nèi)在氣質(zhì)”

自主品牌究竟是干什么的？一拖人認(rèn)為，自主品牌是企業(yè)開拓和爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略工具，是“中國(guó)制造”從價(jià)值鏈低端向價(jià)值鏈高端攀登的階梯，歸根結(jié)蒂是要為具體的用戶創(chuàng)造價(jià)值。

農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體制改革初期，由于長(zhǎng)期受市場(chǎng)購(gòu)買力低的影響，大多數(shù)企業(yè)在技術(shù)含量較低的產(chǎn)品上擠擠扛扛“爭(zhēng)飯吃”，結(jié)果呢，誰(shuí)為農(nóng)民創(chuàng)造了價(jià)值，誰(shuí)就在看似貧瘠的土地上獲得豐收。

“東方紅”小輪拖發(fā)源于中國(guó)一拖，但這一產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程也是起起伏伏的。一拖生產(chǎn)小輪拖的專業(yè)廠一度提出過(guò)“救活小輪拖就是救活自己”的口號(hào)?！半y道是‘東方紅’牌子沒(méi)叫響？不，是‘為顧客創(chuàng)造價(jià)值’的理念沒(méi)叫響，‘為顧客創(chuàng)造價(jià)值’的功夫不過(guò)硬?！笨偨Y(jié)經(jīng)驗(yàn)找差距后，一拖人突破了品牌建設(shè)的“瓶頸”。因此，中國(guó)第**臺(tái)小輪拖拉機(jī)——150型小輪拖進(jìn)入市場(chǎng)23年間，中國(guó)一拖成為國(guó)內(nèi)生產(chǎn)小輪拖**多的企業(yè)。

有著純正“菲亞特”血統(tǒng)的“東方紅”大輪拖，起初也由于產(chǎn)品定位缺乏市場(chǎng)導(dǎo)向，價(jià)格上缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上曾經(jīng)曲高和寡、舉步維艱。近年來(lái)，一拖公司根據(jù)市場(chǎng)需求倒推產(chǎn)品價(jià)格，開展“價(jià)值工程”降低成本，價(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸現(xiàn)了品牌優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品在市場(chǎng)中得到了積極反響。2003年一拖公司大中輪拖、小輪拖在較大基數(shù)上同比增長(zhǎng)69%、84%，增長(zhǎng)率創(chuàng)行業(yè)第**。

“企業(yè)的收益是來(lái)自于顧客價(jià)值之中，顧客的損益與企業(yè)的損益本質(zhì)上是一回事。沒(méi)有這樣的理念，自主品牌也是個(gè)擺設(shè)，必然缺乏內(nèi)在的精神氣質(zhì)?！闭怯捎谥袊?guó)一拖集團(tuán)公司對(duì)“創(chuàng)造用戶價(jià)值”有著如此深刻而獨(dú)到的理解，幾年來(lái)，一拖忠誠(chéng)地踐行著“用戶第一、用戶滿意”的核心理念，在“東方紅”品牌的建設(shè)中他們將“解決用戶的真正需求”、“為用戶創(chuàng)造價(jià)值”作為企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)的生存之根——

提升服務(wù)理念，提供超值服務(wù)。一拖公司在實(shí)現(xiàn)由“以效益為中心”向“以用戶為中心”的轉(zhuǎn)變中，堅(jiān)持做到讓用戶“買‘東方紅’產(chǎn)品等于買了放心、安心、光榮”。為此，他們提出了“先配件、后主機(jī)、后銷售”的營(yíng)銷方針，不在沒(méi)有配件和服務(wù)的地區(qū)銷售產(chǎn)品，保證中間商與用戶利益，同時(shí)加強(qiáng)用戶服務(wù)管理，將服務(wù)貫穿與售前、售中和售后各個(gè)環(huán)節(jié)。售前，甘當(dāng)用戶的參謀和助手，讓用戶的每一份投資都獲得回報(bào)。售中，尊重用戶，給用戶一個(gè)放心，一份輕松，一份驚喜。售后，致力于提高用戶的整體價(jià)值，讓用戶無(wú)后顧之憂。

轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，健全售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。在考察了國(guó)際大公司的營(yíng)銷體制后，一拖公司積極探索建立適應(yīng)市場(chǎng)與顧客需求的營(yíng)銷體制。根據(jù)企業(yè)統(tǒng)一的營(yíng)銷策略，他們?cè)谒袡?quán)不變的情況下，把全國(guó)各地300多家經(jīng)銷服務(wù)單位的人力、設(shè)備、資金重新整合，使主機(jī)、配件和服務(wù)納入網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)廠商“利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”。如在簽訂拖拉機(jī)合同時(shí)，允許用戶選擇所配柴油機(jī)的品牌。如通過(guò)參股等形式，在代理商中建立一拖“東方紅”產(chǎn)品專營(yíng)公司。廠商結(jié)合，集主機(jī)、配件、服務(wù)、宣傳和信息為一體的營(yíng)銷機(jī)制，使一拖公司的營(yíng)銷環(huán)境渙然一新。

發(fā)揮廣告和產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，全方位為用戶提供服務(wù)。在新興市場(chǎng)的開發(fā)、新產(chǎn)品的推出、企業(yè)價(jià)值理念的深化中，一拖公司在全國(guó)不同地區(qū)、不同階段大手筆進(jìn)行廣告策劃和產(chǎn)品宣傳，使得“東方紅”品牌的滲透率指數(shù)成幾何數(shù)增長(zhǎng)，“東方紅”品牌在激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一直占據(jù)著**高位。目前，“東方紅”產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面基本達(dá)到國(guó)土面積的90%以上，用戶對(duì)“東方紅”產(chǎn)品的保有量在同行業(yè)中一直居于首位。

一拖人知道，品牌的形成不是靠政府的政策承認(rèn)，也不是企業(yè)自己一相情愿的造就，而是用戶**終評(píng)價(jià)出來(lái)的，用戶可以誕生一個(gè)品牌，也可以讓一個(gè)品牌“下課”。因此，從1997年機(jī)械工業(yè)部組織的全國(guó)拖拉機(jī)主要生產(chǎn)企業(yè)《質(zhì)量保證承諾》活動(dòng)以來(lái)，一拖公司堅(jiān)持向用戶、消費(fèi)者公開發(fā)布的質(zhì)量承諾，接受社會(huì)各界的監(jiān)督。他們把責(zé)任心強(qiáng)、技術(shù)水平和素質(zhì)能力高的人員充實(shí)到售后服務(wù)隊(duì)伍，通過(guò)堅(jiān)持開展用戶回訪和服務(wù)，擴(kuò)大“東方紅”的知名度和影響力，提升用戶對(duì)“東方紅”品牌的忠誠(chéng)度。

 

 

 “虎狼環(huán)伺”中提高品牌國(guó)際知名度

隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化，國(guó)際品牌“虎狼環(huán)伺”使一拖人感到了巨大的危機(jī)感，他們清醒地意識(shí)到：輕量級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將一去不復(fù)返了。

根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)的需求，中國(guó)一拖集團(tuán)公司努力從兩個(gè)方面尋求突破：一是零部件做精做?！盎A(chǔ)工程”，二是實(shí)施大輪拖“精品工程”，進(jìn)行特定市場(chǎng)的適用性改進(jìn)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。同時(shí)，在重點(diǎn)地區(qū)設(shè)立子公司或辦事處，擴(kuò)大國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面，培育穩(wěn)定的客戶和渠道，帶動(dòng)出口量的增加，提高“東方紅”品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。

外國(guó)大名牌的進(jìn)入，首先就對(duì)準(zhǔn)的是中國(guó)的名牌。在外國(guó)名牌和中國(guó)名牌的吃掉和反吃掉的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，一拖公司進(jìn)行了不俗的表現(xiàn)——

在國(guó)內(nèi)外大名牌的“強(qiáng)強(qiáng)爭(zhēng)斗”階段，某個(gè)國(guó)家的拖拉機(jī)憑借價(jià)格比“東方紅”同類機(jī)型低40%的優(yōu)勢(shì)，欲擠占中國(guó)一拖的市場(chǎng)。中國(guó)一拖硬是靠著響當(dāng)當(dāng)?shù)摹皷|方紅”自主品牌、完善的服務(wù)體系和過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量等，在市場(chǎng)博弈中穩(wěn)操勝券。

擁有中國(guó)名字的“東方紅”ＬＲ１００系列柴油機(jī)其實(shí)有著國(guó)際血統(tǒng)，它是在引進(jìn)英國(guó)里卡多公司技術(shù)的基礎(chǔ)上根據(jù)國(guó)內(nèi)用戶的實(shí)際需求培育成長(zhǎng)起來(lái)的。１００柴油機(jī)的質(zhì)量問(wèn)題曾經(jīng)是一拖人的一塊“心病”，一拖人在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量方面持之以恒進(jìn)行攻關(guān)和改進(jìn)，今天，“東方紅”ＬＲ１００系列柴油機(jī)已經(jīng)成為中國(guó)農(nóng)機(jī)等領(lǐng)域較為知名的自主品牌。

“東方紅”大輪拖1998年以前每年出口量?jī)H幾臺(tái)，為什么會(huì)這樣？一拖人進(jìn)行了認(rèn)真總結(jié)。經(jīng)過(guò)艱苦、持續(xù)地質(zhì)量攻關(guān)及整改，大輪拖使用可靠性明顯提高。2004年1月份，委內(nèi)瑞拉和中國(guó)一拖公司一次簽訂530臺(tái)大輪拖供貨合同，這是新中國(guó)成立以來(lái)**大的一筆大馬力拖拉機(jī)出口訂單，結(jié)束了中國(guó)沒(méi)有100馬力以上拖拉機(jī)大批量出口的歷史，也奏響了一拖全面實(shí)施“走出去戰(zhàn)略”的號(hào)角。在“用10年時(shí)間打造‘東方紅’大中輪拖國(guó)際知名品牌”的宏偉戰(zhàn)略目標(biāo)引領(lǐng)下，打破堅(jiān)冰露春光的‘東方紅’大輪拖開始把品牌戰(zhàn)略貫徹到國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去。2007年八九月份，一拖項(xiàng)津巴布韋出口YTO-804大輪拖1000臺(tái)，這是迄今國(guó)內(nèi)**大一筆大功率輪式拖拉機(jī)出口貿(mào)易，10月4日中央電視臺(tái)“新聞聯(lián)播”節(jié)目播出了這條新聞。

不懈努力，不斷引進(jìn)、吸收和消化國(guó)際先進(jìn)技術(shù)，使得中國(guó)一拖形成了自己的自主創(chuàng)新技術(shù)。迄今，一拖的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品基本實(shí)現(xiàn)了全國(guó)各省、直轄區(qū)的市、縣布局（不含中國(guó)臺(tái)灣），同時(shí)產(chǎn)品還遠(yuǎn)銷到了亞、歐、非、拉美等洲等70個(gè)國(guó)家。2004年，一拖在實(shí)施“走出去戰(zhàn)略”中積極開拓國(guó)際市場(chǎng)，主機(jī)產(chǎn)品出口創(chuàng)匯能力較以往有了更大的提升。

業(yè)內(nèi)權(quán)威人士指出：“國(guó)際化道路危險(xiǎn)重重、充滿艱辛，中國(guó)很多有實(shí)力的企業(yè)在向海外擴(kuò)張的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各種手段的‘暗算’猶如‘十面埋伏’，令民族品牌防不勝防?！闭?yàn)槿绱?，中?guó)一拖集團(tuán)公司在實(shí)施“走出去戰(zhàn)略”中，客觀冷靜地制定國(guó)際化發(fā)展目標(biāo)，不斷學(xué)習(xí)和熟稔國(guó)際市場(chǎng)開拓的有關(guān)規(guī)則，強(qiáng)化在國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)中的自我發(fā)展和自我保護(hù)能力，努力練好“東方紅”品牌進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的“防身術(shù)”。

 

 “東方紅”內(nèi)涵的詮釋和延伸

品牌是無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)綜合標(biāo)識(shí)的特征性體現(xiàn)，它在“形”的基礎(chǔ)上被賦予了“神”的特性?！皷|方紅”不僅僅是一拖的產(chǎn)品商標(biāo)，它和圣歌《東方紅》一樣，鏈接著中華民族的歷史，鏈接著中華民族的未來(lái)，凝聚著不容褻瀆的中國(guó)人民的真實(shí)情感。

   “共和國(guó)長(zhǎng)子”——一拖，1958年在昔日的隋煬帝皇家御苑遺址上造出新中國(guó)第**臺(tái)拖拉機(jī)，產(chǎn)品取名“東方紅”，寄托了在當(dāng)時(shí)蒼茫歷史背景中的中國(guó)6億農(nóng)民對(duì)中國(guó)拖拉機(jī)工業(yè)的夢(mèng)想。50年風(fēng)雨如磐，經(jīng)過(guò)幾代創(chuàng)業(yè)者辛勤耕耘播種，經(jīng)過(guò)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮，開創(chuàng)了中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展新階段的“東方紅”品牌和“一拖制造”，今天，它已經(jīng)不啻是中國(guó)一拖集團(tuán)公司在市場(chǎng)上的形象代表，更輝映著中國(guó)民族品牌的熠熠光彩。正如“東方紅”品牌的“日出東方，朝氣蓬勃”的品牌內(nèi)涵所示，“東方紅”帶給中國(guó)農(nóng)民的是豐收的希望、收獲的喜悅，因此，越來(lái)越多的農(nóng)機(jī)消費(fèi)者把“東方紅”列為選購(gòu)的第**品牌。2006年，中國(guó)大中輪拖市場(chǎng)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，銷量首次突破20萬(wàn)臺(tái)，繼續(xù)保持著行業(yè)龍頭地位，特別是100馬力以上功率段拖拉機(jī)的研發(fā)制造能力，引領(lǐng)著行業(yè)的發(fā)展方向。同年，一拖的東方紅18馬力～188馬力拖拉機(jī)等3個(gè)系列產(chǎn)品被國(guó)家質(zhì)檢總局授予****產(chǎn)品資格，并獲****產(chǎn)品資格證書。這一年在國(guó)家質(zhì)檢總局“中國(guó)名牌產(chǎn)品”評(píng)選活動(dòng)中，一拖生產(chǎn)的東方紅拖拉機(jī)成功入選，位列行業(yè)第**，成為國(guó)產(chǎn)拖拉機(jī)的****品牌。在中國(guó)商務(wù)部“2006年**具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力品牌”評(píng)選活動(dòng)中，“東方紅”品牌位居農(nóng)用機(jī)械11個(gè)入選品牌之首。同樣是在這一年，一拖在海外注冊(cè)商標(biāo)YTO,并被評(píng)為中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)推薦出口品牌。這是國(guó)內(nèi)拖拉機(jī)行業(yè)的****上榜品牌。

其實(shí)，在品牌資產(chǎn)的積累過(guò)程中，“東方紅”產(chǎn)品無(wú)論是起初的傾心培育，還是以后的建設(shè)發(fā)展，一拖人一直都是很謹(jǐn)慎地做著品牌在品類上的延伸?！皷|方紅”品牌的**初發(fā)展階段，主要產(chǎn)品為農(nóng)機(jī)產(chǎn)品，隨著企業(yè)集團(tuán)的組建、產(chǎn)品的多元化，目前“東方紅”品牌下?lián)碛修r(nóng)業(yè)機(jī)械產(chǎn)品、工程機(jī)械產(chǎn)品、動(dòng)力產(chǎn)品、汽車和零部件產(chǎn)品等五大板塊100多種產(chǎn)品，在品牌的產(chǎn)品群族中已經(jīng)形成了規(guī)模性的品牌建設(shè)。目前，“東方紅”、動(dòng)力產(chǎn)品不僅實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部機(jī)械的完全配套，同時(shí)也為國(guó)內(nèi)主要農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)如福田、迪爾天拖、迪爾佳聯(lián)、中收公司，以及國(guó)內(nèi)工程機(jī)械公司如常林、成工等進(jìn)行配套。產(chǎn)品的多元化和銷售的規(guī)?；?，為“東方紅”品牌的建設(shè)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。作為中國(guó)**大的拖拉機(jī)制造企業(yè)，目前一拖的產(chǎn)品覆蓋面、市場(chǎng)占有率、年銷售收入、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)在同行業(yè)中均居首位。憑借累計(jì)為社會(huì)提供200多萬(wàn)臺(tái)拖拉機(jī)和100多萬(wàn)臺(tái)工程機(jī)械、動(dòng)力機(jī)械的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，以及由此奠定的獨(dú)具特色的工藝水平和技術(shù)實(shí)力，一拖成為卓越的農(nóng)業(yè)機(jī)械制造專家，在此領(lǐng)域享有很高的聲譽(yù)。很久以來(lái)，一拖的馳名商標(biāo)“東方紅”幾乎成為是中國(guó)農(nóng)機(jī)行業(yè)的“代名詞”?！笆濉币詠?lái)，一拖保持了年均30％以上的增長(zhǎng)速度。2006年，一拖順利進(jìn)入銷售收入百億陣列。

在品牌的法律維護(hù)方面，目前一拖共擁有注冊(cè)商標(biāo)12個(gè)。1999年“東方紅”被國(guó)家工商局評(píng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。此外，“東方紅”商標(biāo)還申請(qǐng)了國(guó)際注冊(cè)。為維護(hù)“東方紅”商標(biāo)，幾年來(lái)，一拖集團(tuán)公司法律事務(wù)中心多次與洛陽(yáng)市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局稽查大隊(duì)聯(lián)合開展打擊假冒偽劣產(chǎn)品，效果明顯。

在品牌推介與公共關(guān)系方面，幾年來(lái)，一拖堅(jiān)持與中央電視臺(tái)聯(lián)合開辦面向廣大農(nóng)民朋友的電視欄目《鄉(xiāng)村大世界》，對(duì)“東方紅”品牌起到很好的宣傳作用。今年5月11至16日，一拖公司第六次向《東方紅》歌曲的故鄉(xiāng)陜西省佳縣東方紅小學(xué)的孩子們發(fā)放獎(jiǎng)學(xué)金。自1998年一拖職工自愿捐款138600元人民幣建立起“中國(guó)一拖東方紅獎(jiǎng)學(xué)基金”以來(lái)，《東方紅》歌曲作者李有源家鄉(xiāng)東方紅小學(xué)的200多名品學(xué)兼優(yōu)和特困生及優(yōu)秀教師得到了獎(jiǎng)勵(lì)、資助。“東方紅”千里手牽手，如今，“東方紅”產(chǎn)品在《東方紅》歌曲之鄉(xiāng)正遍地開花，并不斷演繹著一個(gè)又一個(gè)“東方紅”的經(jīng)典故事。

在品牌經(jīng)營(yíng)維護(hù)方面，一拖公司按照“分類管理”的原則，對(duì)《產(chǎn)品質(zhì)量保證能力評(píng)審管理辦法》做了全面修訂，分別制訂了新產(chǎn)品開發(fā)試制后的準(zhǔn)入、成長(zhǎng)期、成熟期等不同發(fā)展階段的產(chǎn)品質(zhì)量保證能力評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)建立質(zhì)量責(zé)任追溯鏈、質(zhì)量經(jīng)濟(jì)鏈，規(guī)范質(zhì)量秩序，提升產(chǎn)品符合性質(zhì)量，如今，“東方紅”拖拉機(jī)16個(gè)品種，收獲機(jī)械1個(gè)品種，農(nóng)用工程機(jī)械1個(gè)品種，農(nóng)機(jī)具2個(gè)品種，分別獲得推廣許可證?！皷|方紅”柴油機(jī)3個(gè)品種，機(jī)械傳動(dòng)叉車2個(gè)品種，裝載機(jī)和挖掘機(jī)1個(gè)品種，分別獲得生產(chǎn)許可證?！皷|方紅”履帶拖拉機(jī)、輪式拖拉機(jī)和柴油機(jī)、叉車，分別獲得出口許可證，并有26種汽車產(chǎn)品一次性通過(guò)國(guó)家強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證。“東方紅”品牌折射出的瑰麗色彩，吸引著行業(yè)人士羨慕的目光。

中國(guó)企業(yè)誰(shuí)不想做自己的自主品牌，甚至在內(nèi)心中還萌動(dòng)著打造世界級(jí)品牌的渴望和夢(mèng)想？

但是，既要與國(guó)際資本融合、進(jìn)行合資合作，又要拒絕國(guó)際資本的話語(yǔ)權(quán)、擴(kuò)張力，這并不合乎資本規(guī)則和商業(yè)邏輯。因此，抱怨別人“聲音大”是沒(méi)有用處的，關(guān)鍵是要在一定的領(lǐng)域喊出“自己的聲音” 。

正是由于一拖在“東方紅”品牌的建設(shè)和發(fā)展中注意在“源頭”尋找答案，在一些基本功上鑄就立身之本，磨練“東方紅”品牌的風(fēng)骨和個(gè)性，而今，“東方紅”這一中國(guó)農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)的馳名商標(biāo)，幾乎嬗變?yōu)橹袊?guó)農(nóng)機(jī)化的代名詞。

品牌建設(shè)不能急于一日之功，也不能爭(zhēng)一時(shí)之勝。今后，中國(guó)一拖將會(huì)把品牌利益與消費(fèi)者利益更緊密地結(jié)合起來(lái)，讓品牌及產(chǎn)品落實(shí)在消費(fèi)者認(rèn)可的使用價(jià)值上，不斷豐富“東方紅”品牌的內(nèi)涵，提升“東方紅”品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)取使“東方紅”品牌不僅是中國(guó)的名牌，同時(shí)也成為世界的名牌！

 

 

 

作者簡(jiǎn)介：

     羅曉，中共黨員，本科學(xué)歷，在有全國(guó)統(tǒng)一刊號(hào)的中國(guó)一拖集團(tuán)公司《拖拉機(jī)報(bào)》社從事報(bào)紙編輯（記者）工作，新聞中級(jí)職稱。從事報(bào)社記者、編輯工作18年，獲得過(guò)中國(guó)一拖集團(tuán)先進(jìn)職工、報(bào)社優(yōu)秀黨員稱號(hào)，被河南省新聞學(xué)會(huì)、河南省企業(yè)報(bào)協(xié)會(huì)評(píng)為優(yōu)秀新聞工作者。在全國(guó)、省、市各級(jí)報(bào)紙和雜志等媒體上發(fā)表過(guò)不少不同體裁的作品。采寫和編輯的作品，多次獲得全國(guó)、省、市級(jí)新聞學(xué)會(huì)和企業(yè)報(bào)協(xié)會(huì)評(píng)比一、二、三等獎(jiǎng)。撰寫的新聞業(yè)務(wù)和報(bào)紙編輯研究?jī)善撐?，參加全?guó)企業(yè)報(bào)優(yōu)秀論文評(píng)比均獲大獎(jiǎng)。

近兩年來(lái)，從事編輯工作之余，在國(guó)家級(jí)媒體發(fā)表消息、通訊、報(bào)告文學(xué)、行業(yè)觀察和熱點(diǎn)聚焦（特稿）等近百篇，被業(yè)內(nèi)權(quán)威媒體聘為特約記者、特約撰稿人等。2005年經(jīng)中央文化管理研究中心、理論與實(shí)踐評(píng)選工作委員會(huì)評(píng)比，本人作品獲第四屆全國(guó)理論創(chuàng)新優(yōu)秀成果一等獎(jiǎng)。2007年10月，經(jīng)世界管理科學(xué)研究院、中國(guó)國(guó)際學(xué)術(shù)交流會(huì)等單位組成的學(xué)術(shù)理論（成果）評(píng)選委員會(huì)嚴(yán)格審定、篩選，本人作品獲首屆“世界重大理論創(chuàng)新成果”特等獎(jiǎng)。

 

 

發(fā)表于 @ 2008年03月19日 09:26:00 |點(diǎn)擊數(shù)（）

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